L’Inde est-elle la nouvelle Chine ?

Longtemps marginalisée des dynamiques internationales du luxe, l’Inde émerge aujourd’hui comme un marché à fort potentiel, porté par une croissance économique vigoureuse, une classe aisée en pleine expansion et une redéfinition des habitudes de consommation. Si le pays possède une tradition séculaire dans l’artisanat d’exception, il est désormais prêt à se positionner comme un acteur central dans l’univers du luxe contemporain.

Kearney, en partenariat avec Appinio publie un rapport sur le luxe en Inde apportant des données inédites. Parallèlement, Éric Briones propose un éclairage complémentaire sur la consommation du luxe par les jeunes Indiens dans son ouvrage La génération Z et le luxe (Dunod), offrant une mise en perspective enrichissante de certains aspects de l’étude.

La transformation du marché du luxe en Inde

L’étude de Kearney observe l’évolution du marché indien depuis sa libéralisation économique en 1992. Le pays avait alors connu une transformation structurelle profonde, qui permet aujourd’hui d’observer la progression de nombreux indices.

La croissance annuelle du PIB entre 2022 et 2027 devrait se situer autour de 8 % alors qu’elle ne serait que de 6 % pour la Chine. L’élévation du niveau de vie, l’élargissement de la classe moyenne, une mobilité sociale plus agile devraient caractériser la société indienne si les récentes décisions de D. Trump ne viennent pas rebattre les cartes. La hausse du pouvoir d’achat est en constante progression (6% par an) et parallèlement, le nombre de millionnaires en dollars augmente d’environ 15% par an. Selon Alexandre Guérin, PDG d’Ipsos France, qui s’exprime dans le l’ouvrage collectif « La génération Z et le luxe » piloté par Eric Briones, le nombre d’ultra riches possédant plus de 30 millions de dollars à leur actif devrait augmenter de 60% d’ici à 2027.

Le marché du luxe en Inde devrait atteindre 12 milliards $ en 2028, selon l’étude, contre 7,74 milliards $ aujourd’hui. Cette trajectoire de croissance est bien plus élevée que dans de nombreux autres pays. Si l’on considère les différents secteurs du luxe, la joaillerie est particulièrement performante, devant la mode, la maroquinerie et les chaussures, ces derniers segments ne représentant que 11% des dépenses.  En revanche, les montres suisses accusent un retard, elles ne constituent que 3% du marché (contre 21% en Chine) mais elles devraient connaître une belle croissance dans les années à venir, dopée par une baisse attendue des droits de douane. L’Inde devrait alors figurer dans le top 10 des plus gros marchés pour l’horlogerie suisse. Les autres secteurs les plus prometteurs sont la beauté, les parfums et l’hôtellerie.

Le luxe en Inde est étroitement lié à la culture locale.

L’étude de Kearney observe cinq grandes caractéristiques liées à la clientèle du luxe.

·        L’attrait pour des produits sophistiqués, porteurs de sens, très travaillés par un artisanat raffiné et riches en couleurs.

·        L’importance des mariages, des festivals, des grands événements où la symbolique du luxe s’exprime pleinement à travers des dépenses ostentatoires.

·        Le shopping international, avec les habitudes d’achat des Indiens qui se rendent volontiers à Dubaï, à Singapour ou en Suisse, destinations favorites (choix plus exclusif, taxes avantageuses). Toutefois, Delhi et Mumbai sont de plus en plus prisées au fur et à mesure de l’implantation de nouvelles marques de luxe.

·        La montée en puissance des plateformes digitales, en particulier auprès des jeunes, même si l’expérience en boutique et l’authenticité pour le luxe haut de gamme reste très recherchée, ce qui conserve un avantage certain aux boutiques physiques.

·        L’achat de montres et de bijoux, plébiscités pour leur valeur statutaire et patrimoniale.

Trois profils de consommateurs se dégagent

·        Les consommateurs « traditionnellement aisés ». Ces « old money » représentent 40 % du marché potentiel, sont issus de grandes familles fortunées et disposent d’un patrimoine supérieur à 6 millions $. Attachés à un luxe discret et de valeur, ils achètent des pièces uniques, précieuses, à la fois vecteurs de statut social et objets d’investissement.

·        Les « nouveaux riches » ou « new money » (37 %) sont souvent des entrepreneurs ou des individus qui ont accédé à la richesse par leur mérite. Avec un revenu annuel entre 70 000 et 180 000 $, ils font l’acquisition en priorité d’objets de luxe dotés d’une aura internationale mais aussi de créations vintage, intemporelles ou pièces de collection ayant une forte valeur d’investissement.

·        Les « aspirants ambitieux » (23 %). Avec un revenu entre 30 000 et 70 000 $, ils privilégient les marques reconnaissables qui leur conférent un statut prestigieux et la reconnaissance sociale à laquelle ils aspirent. Le luxe est une façon pour eux d’accéder aux cercles d’élite. Pour autant, ils ne délaissent pas la qualité dans leurs critères d’achat, ils sont prudents et exigeants.

Une Gen Z encore fortement attachée aux traditions

Au cœur de cette population d’aspirants au luxe, où se situent les plus jeunes, ceux qui traceront la voie pour le luxe de demain ? Selon Alexandre Guérin, cité par Eric Briones (« La génération Z et le luxe »), la comparaison entre les jeunes clients du luxe en Inde et en Chine n’est pas si évidente. En effet, si la Gen Z * chinoise est plutôt avide de luxe occidental, les Indiens de la même génération restent fortement attachés aux traditions et aux marques locales. De ce fait, le développement du marché du luxe sera certainement « fondé sur l’hybridation et le métissage avec les marques occidentales ».

La Gen Z indienne représente un incroyable vivier de richesse, non seulement par le poids de la démographie (375 millions d’individus, 40% de la population indienne a moins de 25 ans) mais aussi par sa richesse en devenir. Si l’Inde doit encore compter avec une grande pauvreté, les ultra-riches sont de plus en plus nombreux et surtout, la classe moyenne, qui concerne plus directement la gen Z, s’accroit de façon exponentielle grâce au développement rapide des revenus liés à l’industrie, à la recherche et à la Tech. Le dynamisme du pays est le miroir d’une jeunesse confiante en son avenir, contrairement à la Chine préoccupée par le chômage des jeunes estimé en 2023 à plus de 24%, toujours selon Alexandre Guérin.

Par ailleurs, l’importante diaspora indienne, en particulier les jeunes cadres et entrepreneurs à hauts revenus, joue un rôle croissant dans l’introduction de modes de consommations plus ouverts sur l’international et moins enracinés dans les spécificités locales. Pour l’heure toutefois, le luxe occidental ne se substitue pas aux marques locales. Les observations mettent davantage en évidence une logique d’hybridation entre les deux.  

La question de l’authenticité reste cruciale

Les Indiens sont attachés à leurs traditions artisanales et à l’authenticité. Or le marché est très exposé aux contrefaçons dans le secteur du luxe, un enjeu devenu vital pour les marques étrangères soucieuse de défendre leur image. Le renforcement de la présence physique, le développement de plateformes sécurisées et l’éducation du public sont incontournables pour développer la confiance autant que la désirabilité. La fidélisation et l’engagement émotionnel ne peuvent passer que par l’excellence du service, à travers une présence fortement implantée.

L’ancrage culturel, tout autant que l’hybridation des luxes indien et occidental s’avèrent essentiels pour séduire la clientèle indienne du luxe. Dior ou Hermès intègrent avec succès des codes esthétiques indiens dans leurs créations. De Beers, pour sa marque Forevermark, collabore avec le designer Sabyasachi Mukherjee pour renforcer sa légitimité. Forevermark est d’ailleurs maintenant exclusivement dédiée au marché indien après avoir été très présente aux Etats-Unis, signe de l’importance accordée au pays. Les Maisons telles que Tiffany & Co. ou Gucci font appel à des célébrités locales pour créer une proximité culturelle avec le public.

Cette observation de l’étude est confortée par l’analyse des réseaux sociaux que fait Alexandre Guérin : « Les influenceurs ne sont pas hypnotisés par les marques occidentales », affirme-t-il, qu’il s’agisse de célébrités du monde de l’art, des affaires ou de créateurs de contenus très suivis. Tous mettent en avant et en priorité les marques de luxe indiennes avec une fierté évidente, tout en accueillant à leurs côtés les marques occidentales pour les compléter, les accessoiriser, les valoriser.

Des freins lents à lever

Au-delà des aspirations individuelles, quels sont les facteurs de blocage du marché indien du luxe ? Le régime fiscal tout d’abord, qui reste lourd pour les acteurs du luxe occidental avec une taxe sur les produits de luxe de 28% et des droits d’importation pouvant atteindre 20%. Néanmoins, les accords en cours avec l’AELE (Islande, Liechtenstein, Norvège, Confédération helvétique) devraient fluidifier les échanges pour l’horlogerie suisse. Pour contourner ces barrières tarifaires, certaines marques s’allient avec des acteurs locaux, comme l’illustre la collaboration entre les Galeries Lafayette et Aditya Birla Fashion pour ouvrir des flagships à Mumbai et Delhi ou Pernod Ricard qui produit localement son premier whisky.

L’infrastructure a longtemps été le point faible de l’Inde et le reste. Il reste compliqué de trouver des lieux pour implanter des malls ou boutiques de luxe dans les villes secondaires malgré une demande pour le luxe en croissance. Dans les grandes agglomérations, les choses évoluent. Des centres commerciaux prestigieux émergent, tels Jio World Plaza à Mumbai ou Phoenix Palladium. Marques et Maisons de luxe s’y installent, telles que Tiffany & Co., Balanciaga ou Omega.

 Alors que le paysage du luxe mondial évolue, l’Inde se positionne comme une terre d’opportunité, où tradition et modernité se conjuguent pour façonner un marché unique. Les marques capables de décoder cette complexité culturelle et socio-économique, tout en offrant une expérience irréprochable, seront celles qui tireront pleinement parti de cette dynamique exceptionnelle.

* La génération Z se compose des jaunes nés entre la fin des années 1990 et le début des années 2010.

Le rapport complet de Kearney et Appinio est disponible ICI

Eric Briones « La génération Z et le luxe » ouvrage collectif, Ed. Dunod, 2024

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